ประเทศจีนเป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลก จึงเป็นเป้าหมายของนักธุรกิจ หรือนักลงทุนต่างชาติจากประเทศต่างๆที่อยากจะเข้าไปเจาะตลาด เพื่อขยายฐานธุรกิจให้ใหญ่ขึ้นยิ่งขึ้น แต่การทำการตลาดในประเทศจีนนั้นถือว่าเป็นความท้าทายอย่างมากสำหรับนักการตลาดทั้งในประเทศ และต่างประเทศ เนื่องด้วยความแตกต่างทางวัฒนธรรม สังคม ไลฟ์สไตล์ อีกทั้งแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีความพิเศษไม่เหมือนกับประเทศไหนในโลก จึงจำเป็นที่จะต้องใช้นักการตลาดที่มีความชำนาญ และเชี่ยวชาญในด้านนี้โดยเฉพาะ เพราะนอกจากจะเป็นประเทศที่ใหญ่ และประชากรเยอะ แน่นอนว่าการแข่งขันก็สูงเช่นกัน
ด้วยความพิเศษที่ไม่เหมือนใคร และจำนวนประชากรที่มากเป็นอันดับ 1 ของโลกทำให้เกิดความท้าทาย และแรงจูงใจที่ทำให้นักธุรกิจจากทั่วทุกมุมโลก อยากจะลงสนามการแข่งขันในครั้งนี้ แต่หลายๆครั้งก็ล้มเหลวไป เพราะด้วยระบบการตลาดที่แตกต่างดั่งหน้ามือเป็นหลังมือ และการวางแผนที่ไม่ได้ศึกษาอย่างระเอียดรอบคอบ ดังนั้นบทความนี้จะเป็นสรุป 12 กลยุทธ์สำหรับผู้ที่สนใจอยากขยายธุรกิจ หรือเจาะตลาดในประเทศจีน เพื่อเป็นข้อมูลพื้นฐานในการต่อยอด และลดความเสี่ยงสำหรับมือใหม่ที่กำลังจะบุกตลาดจีน
1. Keyword คือจุดเริ่มต้น
หลายประเทศทั่วโลกใช้งาน search engine ในการค้นหาบนโลกออนไลน์เป็นหลัก แต่ประเทศจีนมี search engine ที่เรียกว่า Baidu ที่ใช้ในประเทศจีนโดยเฉพาะ ซึ่งฟังก์ชันก็คล้ายๆกับ Google ของประเทศเรา แต่จะเน้นรูปภาพ และรองรับภาษาจีนเป็นหลัก เพราะฉะนั้นอย่าลืมใส่ Alt tag ทุปรูปภาพ และข้อมูลทุกอย่างต้องเป็นภาษาจีน รวมถึง Keyword ที่ต้องการให้คนเสิร์ชเจอสินค้า หรือบริการของเราด้วยเตือนไว้ก่อนเลยว่า อย่าใช้ Google translate แปลคีย์เวิร์ดภาษาไทย เป็นภาษาจีนเด็ดขาด! เพราะมันอาจกลายเป็นคีย์เวิร์ดที่ไม่ถูกต้อง และไม่สมบูรณ์
2. สร้างเว็บไซต์ภาษาจีน
อย่างที่กล่าวไปว่า Baidu รองรับภาษาจีนได้เป็นหลัก เพราะฉะนั้นการมีเว็บไซต์เป็นภาษาจีน 100% เป็นสิ่งที่ Baidu ชอบมาก ถ้าเว็บไซต์เป็นภาษาอื่นบอกเลยว่าไม่เวิร์คแน่ๆ เพราะจะแสดงผลได้ไม่ดีเท่าภาษาจีน ทั้งนี้ทั้งนั้นเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คือภาษาจีนเท่านั้น แนะนำว่าให้ตั้งโดเมนเป็น “.cn”
เพื่อให้ได้ organic traffic ในเว็บไซต์ Baidu จะต้องประกอบไปด้วยคีย์เวิร์ดเกี่ยวข้องกับหน้าเพจ รวมถึงคอนเทนต์ หรือบทความก็จะต้องเกี่ยวเนื่องกับคีย์เวิร์ดนั้นด้วย อีกเทคนิคก็คือการโปรโมทเพจ โดยการยิงโฆษณาช่วยผ่านช่องทาง WeChat, Weibo, และ Douyin เพื่อเพิ่มการเข้าถึง และการรับรู้ อีกอย่าง คือ คนจีนชอบแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดี ถ้ายิ่งเห็นผ่านโฆษณาเยอะ แบรนด์ของเราก็จะยิ่งแข็งแรง และเป็นที่สนใจมากขึ้น
จะเกิดอะไรขึ้นถ้าไม่มีเว็บไซต์? คำตอบคือ ไม่มีเว็บไซต์ ไม่มี SEO ไม่มี SEO ไม่มีใครเห็นแบรนด์ของคุณ เมื่อไม่มีใครเคยเห็นแบรนด์ของคุณ ลูกค้าก็คิดว่าคุณไม่มีความน่าเชื่อถือ และไม่ซื้อสินค้าของคุณในที่สุด
3. เลือก Social Media ที่ใช่
Twitter, Instagram, Facebook, หรือ Youtube ทั้งหมดนี้ไม่รองรับในจีน Social media ในประเทศจีนค่อนข้างเป็นเอกลักษณ์ อีกทั้งแต่ละช่องทางก็แตกต่างกันออกไป และแอปพลิเคชันพวกนี้ก็เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ละช่องทางจะมีพื้นฐานของผู้ใช้งานต่างกัน เช่น ความสนใจ เพศ อายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ ฐานะ เพราะฉะนั้นถ้าอยากประสบความสำเร็จตั้งแน่เนิ่นๆ ต้องเลือกช่องทางที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ เพื่อพิชิตกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการ
ตามความเชื่อทางการตลาดที่ว่ากลยุทธ์การตลาดออนไลน์ในประเทศจีน ต้องพ่วงด้วยสัตว์ตัวหนึ่งเสมอ นั่นคือ BAT หรือค้างคาวนั่นเอง ซึ่งย่อมาจาก Baidu, Alibaba และ Tencent ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มใหญ่ที่สำคัญในการทำตลาดออนไลน์จีน แต่ในปี 2022 ทุกอย่างเปลี่ยนไปแล้ว ไม่ใช่แค่สามแพลตฟอร์มนี้ที่สามารถทำให้คุณเข้าถึงลูกค้าได้ เพราะ B ในตอนนี้ก็ย่อมาจาก Bytedance’s Douyin (ติ๊กต็อกจีน) เช่นกัน
แพลตฟอร์มเล็กๆอย่าง Youku, Zhizhu, Xiaohongshu และ Meituan Dianping ก็เป็นช่องทางที่น่าสนใจในการทำโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น และยังเป็นโอกาสของช่องทางการตลาดที่น่าเข้าไปโปรโมทสินค้า และบริการ โดยไม่ต้องไปเสี่ยงกับการแข่งขันที่สูง และดุเดือดอย่างแพลตฟอร์มใหญ่ๆ
4. โฟกัสมณฑลระดับ 2 และ 3
ปัจจุบันมณฑลระดับ 2 และ 3 เปิดโอกาสสำหรับนักธุรกิจต่างชาติให้เข้ามาทำการตลาดได้มากขึ้น เนื่องจากธุรกิจในมณฑลระดับท็อปอย่าง ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และกวางโจว กำลังประสบปัญญาสภาวะอิ่มตัว เพราะธุรกิจมากมายที่แย่งกันไปเจาะตลาดอย่างคับคั่ง ณ ตอนนี้ ถือเป็นโอกาสทองสำหรับธุรกิจที่จะได้เข้าไปเจาะตลาดในมณฑลระดับ 2 อย่าง เซินเจิ้น และฉงชิ่ง และมณฑลระดับ 3 เช่น หูหนาน หูเป่ย และเหอหนาน ซึ่งมณฑลรองเหล่านี้มีประชากรมากกว่า 930 ล้านคน และมีนักช้อปออนไลน์มากกว่า 50% เทียบง่ายๆคือสามเท่าของประชากรในประเทศสหรัฐอเมริกา ทั้งๆที่มีนักช้อปออนไลน์มากกว่า 50% แต่กลับมีธุรกิจจำนวนน้อยมากที่มาเปิดตลาดที่นี่ เพราะฉะนั้นถ้าใครอยากบุกตลาดจีน แต่ไม่อยากรับความเสี่ยงในเมืองใหญ่ที่มีการแข่งขันสูง บวกกับกำลังเริ่มอิ่มตัวกับแบรนด์ต่างประเทศ มณฑลระดับ 2 และ 3 กำลังเป็นโอกาสใหญ่สำหรับธุรกิจของคุณ
สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ควรรู้ไว้คือ จริงอยู่ที่ประชากรในมณฑลรองๆอาจไม่ได้มีรายได้สูงที่สุดในประเทศจีน แต่ผู้คนเหล่านี้ไม่ค่อยมีความกดดันด้านการเงิน และมีความเครียดน้อยกว่าเมื่อเทียบกับผู้คนในเมืองหลวง หรือเมืองระดับท็อป ดังนั้นผู้คนในมณฑลเหล่านี้จึงมีเวลาว่างในการเอนจอยกับชีวิตมากกว่า เป็นผลทำให้มีผู้คนจับจ่ายใช้สอยกันเสมอ ถือว่าเป็นแหล่งรวมลูกค้าชั้นยอดเลยก็ว่าได้
5. การตลาดโดยใช้ KOL และ KOC
ทุกคนอาจจะคุ้นหูกับคำว่า KOL ที่ย่อมาจาก Key Opinion Leaders แต่ในประเทศจีนนอกจาก KOL แล้ว จะมีอีกคนที่เรียกว่า KOC ย่อมาจาก Key Opinion Consumers ซึ่งทำหน้าที่คล้ายกัน KOL และ KOC มีความสำคัญ และมีอินธิพลมากในการตลาดจีน จนกลายเป็นสัญลักษณ์ในเรื่องของการสร้างความน่าเชื่อถือไปแล้ว ดังนั้นแบรนด์ต่างๆเลยเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ สำหรับการทำตลาดออนไลน์ในจีน ทำให้เกิดยอดขาย และผลกำไรอย่างมหาศาลแบบไม่คาดคิด มากกว่าการตลาดในรูปแบบเดิมที่ใช้ดาราดัง
ความสำคัญอีกอย่างคือ ต้องเลือก KOL และ KOC ที่เชื่อถือได้ และต้องมีความเกี่ยวข้องกับสินค้า หรือบริการของแบรนด์ ก่อนจ้าง KOL ควรวิเคราะห์ข้อมูลหลังบ้านในแต่ละแพลตฟอร์มของ KOL คนนั้นๆก่อน และพยายามหาคนที่มีช่องทาง social media ที่หลากหลาย สิ่งนี้จะทำให้แคมเปญของคุณมีพาวเวอร์ และแข็งแกร่งมากขึ้น ถ้าคุณกำลังจะทำการตลาดสินค้าของคุณผ่านแพลตฟอร์ม Chinese E-Commerce อย่าลืมที่จะใช้ KOL และอินฟลูเอนเซอร์เพื่อโฆษณา หรือโปรโมทสินค้าของคุณผ่านทาง Social media เช่น
– การจ้างโพส
– การจ้างให้ทำคอนเทนต์เกี่ยวกับสินค้า การจ้างรีวิว
– จ้างไลฟ์ลดเพื่อโปรโมทสิค้า พร้อมทั้งแจกคูปอง หรือโค้ดส่วนลด
– จ้าง KOL สัก 2-3 คนให้แข่งกันโปรโมท
6. คอนเทนต์คือไวรอล
การไลฟ์สดที่มาด้วยคอนเทนต์ หรือเนื้อหาที่มีคุณภาพต่อผู้ใช้ พูดถึงการทำโฆษณาผ่านการไลฟ์สด หรือ Livestream ที่หลายๆคนอาจเคยเห็นผ่านตามาบ้าง เพราะในไทยการไลฟ์สดขายของก็มีอยู่ไม่น้อย แต่การไลฟ์สดเพื่อการตลาดของจีนจะแตกต่างออกไป เพราะการไลฟ์สดของจีนจะไม่เน้นโฆษณาจ๋า แต่จะเน้นไปที่ Entertainment และให้ความรู้ แคมเปญไลฟ์สดที่แฝงไปด้วยการโฆษณาต้องเน้นไปที่ความตื่นเต้น งานนี้จึงต้องพึ่ง KOL เป็นหลัก เป้าหมายคือเพิ่มยอดไลค์ แชร์ คอมเมนต์ และจำนวนผู้เข้าชมใหม่ๆ การแจกสิ่งของในไลฟ์เพื่อโปรโมทก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน
การทำวิดีโอคอนเทนต์ในยุคนี้สำคัญมากๆ ซึ่งแพลตฟอร์มวิดีโอที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เลยคือ Douyin (Tiktok) เพราะเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียวิดีโอแบบสั้น ฉะนั้นจึงต้องมีการออกแบบคอนเทนต์ให้น่าสนใจมากพอที่จะจับสายตาคนดูได้ ในตอนนี้ผู้ใช้งาน Douyin เริ่มที่จะใช้แพลตฟอร์มนี้ในการหาความรู้มากขึ้น ดังนั้นนักการตลาด หรือ Content creator รวมไปถึงแบรนด์ที่อยากบุกตลาดจีน ต้องออกแบบเนื้อหาในวิดีโอไปในแนวการสอน เช่น How to, Tips, การแนะนำ และการเล่าเรื่อง แฝงไปด้วยการโปรโมทสินค้าแบบเนียนๆ
กลยุทธ์การตลาดบน Douyin สามารถแบ่งออกเป็น 4 กลยุทธ์ ดังนี้
1. ใช้ KOL ในการโปรโมท (ใช้ KOL เป็นตัวแทน)
2. Challenge Campaign (จะมี #hastag)
3. Music Co-Creation (ใช้เพลงเข้ามามาเป็นส่วนประกอบหลัก)
4. การโฆษณา (โปรโมทในแอคเค้าท์ทางการ หรือ Douyin Blue V )
7. กลยุทธ์เสี่ยวเฉิง
กลยุทธ์เสี่ยวเฉิง มาจากคำว่า 小城 แปล ว่าเมืองเล็ก การเจาะตลาดในมณฑลเล็กๆในแถบชนบทจะมีโอกาสที่สินค้าของคุณจะประสบความสำเร็จมากกว่ามณฑลใหญ่ ซึ่งแพลตฟอร์มที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ Pinduoduo เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยอดนิยม สำหรับกลุ่มผู้ใช้งานตามแถบชนบท หรือผู้คนในเมืองเล็กๆที่บริษัทใหญ่มักมองข้ามไป แพลตฟอร์มนี้เน้นขายสินค้าราคาถูก เป็นโอกาสดีสำหรับธุรกิจที่อยากจะไปบุกตลาดจีนด้วยสินค้าที่ราคาไม่สูงมาก อีกทั้งจำนวนประชากรจีนในแถบชนบทรวมๆแล้วก็มีจำนวนไม่น้อย แถมการแข่งขันก็ยังไม่ดุเดือดเท่าเมืองใหญ่ๆ
Pinduoduo นอกจากจะใช้เจาะตลาดตามเมืองเล็กๆแถบชนชทได้แล้ว ตามข้อมูลยังบอกอีกว่า ผู้ใช้งานแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Pinduoduo มีอายุมากกว่า 30 ปี เป็นผู้หญิงถึง 70% ข้อมูลนี้น่าสนใจตรงที่ว่าผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงในวัย 30 ปี ถ้าธุรกิจใดเห็นช่องว่างตรงนี้ ก็สามารถทำโฆษณาโปรโมทสินค้าสำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ เพื่อจับกลุ่มลูกค้า และเพิ่มยอดขายไปด้วยได้
เห็นไหมว่าจากข้อมูลผู้ใช้เหล่านี้เป็นประโยชน์ตรงที่คุณสามารถนำไปวิเคราะห์ต่อยอดเพื่อหาโอกาสการตลาดอื่นๆ และคิดหากลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสินค้า หรือบริการของคุณได้ เพราะฉะนั้นการหา Data หรือข้อมูลผู้ใช้งาน เช่น เพศ อายุ วัย ที่อยู่ ไลฟ์สไตล์ ในแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อมาทำการตลาด และคิดกลยุทธ์ก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน เพราะคุณอาจมองเห็นโอกาส ที่หลายคนมองไม่เห็น
หวังว่า 7 กลยุทธ์บุกตลาดจีนนี้จะทำให้ทุกคนเห็นภาพมากขึ้น ว่าการตลาดออนไลน์ในประเทศจีนมีความพิเศษ และไม่เหมือนในประเทศอื่นๆ กลยุทธ์การตลาดที่ทำในประเทศไทยแล้วสำเร็จ มีความเป็นไปได้น้อยที่จะสำเร็จในประเทศจีน เพราะแค่แพลตฟอร์มออนไลน์ที่คนใช้กันที่นู่น ก็ต่างกันกับเรามากแล้ว ยังไม่รวมไปถึงวัฒนธรรมที่ Sensitive และการใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ของคนจีนที่ต้องแยกไปศึกษาเพิ่มเติมต่างหาก แต่บอกเลยว่าการทำตลาดออนไลน์จีน หรือ China digital marketing เป็นเรื่องง่าย ถ้าคุณสามารถวิเคราะห์ข้อมูล และจับแพลตฟอร์มที่เหมาะกับสินค้า หรือธุรกิจของคุณได้